Куюргаза молоко- производитель молочной продукции в республике Башкортостан. Компания специализируется на производстве полной линии молочных продуктов. Существует с 2001 года и является одним из крупнейших производителей в регионе

Компания столкнулась с локальной монополией на рынке фермерских хозяйств, что повлияло на возможность регулирования маржинальности продукта. Устаревшая стратегия конкуренции по марже в сетях FMCG стала неактуальной и компания не видела возможностей дальнейшего развития. Я провела исследование и мы создали и реализовали новую стратегию на основе имени компании и повышения ценности в выявленных сегментах клиентов. Так же мы пересмотрели процесс

1 ЧАСТЬ:

Юнит экономика и B2B направление Так как первичным заказчиком является топ менеджмент крупных сетей в сфере FMCG мы начали аналитику с этого сегмента: На начальной стадии проекта был проведен анализ вторичных и первичных данных. Источниками вторичных данных служили отчеты консалтинговых агентств из «большой тройки» по теме развития производственной отрасли. Источниками первичной информации являлись:
• интервью с сотрудниками;
• интервью с представителями компаний, взаимодействующих с Куюргаза молоко («клиенты»);
• интервью с представителями компаний , которые не работали с Куюргаза молоко.

По итогам интервью «клиентов» и «неклиентов» были выделены две группы участников сделки со стороны потребителей продукции компании, которые продемонстрировали различные интересы и приоритеты:

- Группа 1. Руководители бизнес-юнитов (генеральные директора, акционеры и т. п.), отвечающие за эффективность компании в целом. Группу интересовали вопросы, не связанные с производством и технологическим процессом непосредственно: какие продукты будут пользоваться спросом, как эффективно разработать и вывести на рынок новые продукты и услуги, поиск новых заказчиков, как повысить эффективность предприятия и пр.

- Группа 2. Технические руководители (начальник производства, главный маркетолог, бухгалтерия и пр.), реализующие производственную программу предприятия. Группу интересовали вопросы оптимальной загрузки полок сетей, повышения скорости доставки, снижения себестоимости закупок, обеспечения соответствия продукции требованиям заказчика.

Далее был проведен PEST-анализ макрофакторов рыночной среды , который выявил основные факторы, которые влияют на производственные предприятия. Данный анализ позволил выявить болевые точки каждой из целевых аудиторий.

Следующим шагом мы сопоставили предложение «Куюргаза молоко» потребностям представителей целевых аудиторий и выявили некоторые проблемные зоны:
1. зависимость стоимости продукта от экономических факторов, компания не могла обеспечить постоянную стоимость продукции и бесперебойность поставок.В соответствии с концепцией рыночных сил М. Портера, одним из факторов риска для компании является угроза вертикальной интеграции, когда поставщики расширяют свое присутствие в цепочке создания ценности предприятия-клиента.
2. необходимость постоянного проведения лабораторных исследований в связи со сменой поставщиков со стороны фермерских хозяйств
3. низкий индекс лояльности бренда
4. неконтролируемый спрос на позиции портфеля бренда, сыры , которые производились , не имели спроса, и влияли на лояльность к бренду
5. не были выявлены сегменты целевых аудиторий, сложно спрогнозировать спрос к новым продуктам в линейке.

По итогам анализа рыночной ситуации и аудита внутренних процессов было выявлено: что процесс принятия решений проходил поэтапно и делился на два направления: руководители бизнес юнитов и технические руководители. В связи с этим было предложено на основе B2BCustomer Journey Map

1. изменить продуктовый портфель компании на основе юнит-экономики
2. внедрение автоматизации в сфере логистических процессов
3. проведение аукционов на подбор постоянных поставщиков
4. Внедрение инструментов триггерных коммуникаций и инструменты привлечения и удержания корпоративных клиентов Департаментом маркетинга
5. реализация сегментации аудитории и работа над узнаваемостью бренда

2 ЧАСТЬ:

B2C и узнаваемость бренда Сегментация аудитории: Мы сегментировали целевую аудиторию, исходя из поведенческой логики: один и тот же человек может вести себя по-разному и делать разный выбор в зависимости от того, какую задачу он хочет решить при помощи продукта в данный конкретный момент. Чтобы понять где, как, в каком окружении и в каких обстоятельствах респонденты потребляют молочную продукцию, мы провели опрос и подвергли результаты методу регрессионного анализа.

1 портрет: Место покупки: покупка в магазине «у дома» Ситуация потребления: для быстрого потребления Частота потребления: ежедневно Частота покупки: ежедневно

2 портрет: Место покупки: покупка в гипермаркете Ситуация потребления: для готовки Частота потребления: ежедневно Частота покупки: 1 раз в неделю

Для выявления модели покупательского поведения я использовала метод обобщенной логистической регрессии, где зависимая переменная была бинарной (в нашем случае готовность или неготовность приобрести молочную продукцию указанного бренда).

Факторами, влияющими на то, готов ли респондент приобрести бренд молочной продукции, стали место покупки, место потребления и ситуация потребления. Таким образом, мы смогли выявить наиболее значимые факторы, которые и сформировали модели потребления для каждого бренда.

Также в ходе анализа мы выявили несколько интересных тенденций. Например, одним из двух сегментов для бренда N1 была определена возрастная аудитория от 40 до 65 лет. Было выявлено, что это для этой ЦА двумя ключевыми факторами выбора являются стоимость. Для другой аудитории от 27 до 40 лет состоящих в браке ключевым фактором был так же бренд. Анализ факторов выбора потребителей и конкурентный анализ привели нас к выводу, что в рамках позиционирования необходимо фокусироваться на дизайне, доступности и бренде.

Мы продемонстрировали респондентам ряд визуальных моделей, собрали пул ассоциаций, после чего при помощи этих данных, а также других составляющих исследования выявили количество потенциальных покупателей, что позволило определить объем аудитории и основные векторы соответствия ожиданиям потребителя.

Для расчета потенциального объема рынка было принято решение применить теорию архетипов Юнга. Мы классифицировали роли потребителей по Юнгу, ответив на простой вопрос: «Для кого этот бренд?».

В результате мы определили доли рынка для каждого бренда, а Клиент получил возможность в перспективе рассчитать объем производства.

На следующем этапе мы провели исследование восприятия продукта, выяснив предпочитаемую жирность, энергетическую ценность. Отдельное внимание в процессе исследования мы уделили характеристикам упаковки: дизайну, этикетке, таре.

Для каждой аудитории мы спроектировали несколько ключевых обстоятельств, определяющих выбор того или иного бренда, то есть при каких условиях и с какой целью покупатель отдаст предпочтение продукту Клиента:

• «портрет» места покупки — места, где чаще всего приобретают продукт: сетевые или локальные ритейлеры, магазины « у дома»
• «портрет» места употребления — дом, офис
• ситуация употребления — для готовки, быстрого потребления

Так мы установили все возможные и наиболее эффективные каналы дистрибуции новой продукции. Далее необходимо было понять, на что делать акцент в позиционировании для новой продукции. Для мы сформировали пирамиду брендов конкурентов, состоящую из трех ступеней: знаю, покупаю, считаю лучшим: Это позволило понять две вещи: на какие бренды стоит ориентироваться с точки зрения позиционирования, а также каковы разброс цен от минимума к максимуму между брендами и средняя стоимость, которой можно придерживаться.